La Máquina del Hype

Por: Tommaso Guariento

El hype gobierna el arte, los mercados financieros, la economía reputacional, las plataformas digitales. ¿Es una simple exasperación del capitalismo tardío, o el anuncio de un fenómeno mucho más serio?

En Iconología de Cesare Ripa hay dos personificaciones de la reputación: bajo el título Fama encontramos a una joven vestida de manera sucinta, retratada mientras se mueve precipitadamente; con alas y un cuerpo salpicado de ojos, bocas y orejas, en su mano derecha sostiene una trompeta dorada. Por otro lado, bajo el título Gloria, la niña lleva una corona dorada, también con una trompeta en la mano, "una indicación del premio que todo hombre famoso merece". El simbolismo de la reputación sintetizada por Ripa selecciona elementos iconográficos tomados de Virgil y Ovid, e indica la confianza en una futura supervivencia de la reputación de emperadores y nobles (y también de los poetas mismos, que glorifican en su poesía los hechos míticos e históricos de Roma). Por lo tanto, se entiende que la gloria es una promesa y una esperanza: hoy afirmamos cómo nos gustaría que nos recuerden en el futuro.

Una versión mucho menos pomposa y definitivamente más banal de la gloria es el hype, un término de argot estadounidense que en las décadas de 1920 y 1930 indicaba una estafa, un aumento de los precios, o una historia con características exageradas, mientras que en la década de 1950 se convirtió en sinónimo de publicidad exagerada.

Tomo estas definiciones de la segunda sala de la exposición en línea del colectivo Clusterduck, llamada Hype and Fame, que recopila algunas obras que reflexionan sobre la relación entre la cultura de Internet, la economía reputacional y el atractivo del capitalismo digital. En la introducción a la exposición se afirma que ñ hype ya no es un producto secundario del capitalismo, sino que se ha convertido en su diferencia específica que gobierna tanto el sistema artístico como los mercados financieros y las plataformas digitales. El mecanismo de publicidad está tan arraigado que es difícil descifrar las diferencias entre ideologías y subculturas o entre inclusión y exclusión. Por lo tanto, lo siguiente será un análisis teórico-político de este texto, desarrollado por Clusterduck en el campo artístico; personalmente también me parece una continuación de un análisis de la función contemporánea del concepto de "hipersticiones" que comencé hace algún tiempo en Prismo.

Partiendo de la última definición de hype, la de "publicidad excesiva", no podemos dejar de referirnos al concepto de aura, del que habla Leon Daudet en Melancholia (1928), indicando con este término una manifestación atmosférica del estado psíquico. El término aura también lo usa Jean-Martin Charcot, el psicólogo quien fue mentor de Freud en el Salpêtriére de París. En este caso, el aura era la alteración atmosférica que precedió a un ataque histérico. Finalmente, como se sabe, el aura indica a Walter Benjamin la singularidad y la inaccesibilidad que eran típicas de la obra de arte antes de la invención de las técnicas de serialización. Por supuesto, afirma Benjamin, los instrumentos de reproducción (litografía, fotografía, fonógrafo, cine) habrían hecho posible la oportunidad revolucionaria de crear una obra colectiva verdaderamente proletaria, una obra que no fuera religiosa, iniciática, burguesa, fascista. Sin embargo, fenómenos como el sistema estelar atestiguan la impermeabilidad del cine estadounidense al espíritu bolchevique: la cristalización del aura en torno a una sola persona es, de hecho, un síntoma reaccionario. El otro aspecto que Benjamin observa con interés es que la participación del espectador en la imagen háptica del cine destruye el libre desplazamiento de los pensamientos en cadenas asociativas y, por así decirlo, permite que los pensamientos [sean] reemplazados por imágenes en movimiento. El "aura artificial" de la estrella y la «distracción» del espectador capturado por las ondas de choque identificadas por Benjamin a mediados de los años treinta ahora adquieren un significado profético.

En los primeros años de la década de los 00’s, con un ritmo acelerado en los últimos diez años, el capitalismo de las plataformas se ha modulado en una pila compuesta de varios niveles, todos vinculados por una referencia común al hype. PornHub, YouTube, Netflix, Amazon, JustEat, Steam, Instagram, PageRank y Facebook Newsfeed son dispositivos para capturar y controlar la economía de la atención y las emociones. En Psychopolitik: Neoliberalismus und die neuen Machttechniken, el filósofo coreano Byung-Chul Han habló sobre la destrucción de la libertad y la subjetividad: «La psicopolítica neoliberal es la técnica de dominación que, a través de la programación y el control psicológico, estabiliza y perpetúa el sistema dominante». Si reemplazamos los nombres de las plataformas con los de las disposiciones a las que se refieren, tendremos: libido, socialidad, imaginación, nutrición, sueño, orgullo personal, curiosidad. El hype se duplica en la economía de la reputación y atención.

Sobre la economía de la reputación, la socióloga Gloria Origgi diagnostica la aparición de un homo comparativus, un sustituto secularizado del homo hierarchicus de las sociedades premodernas. El hecho de que las relaciones de trabajo y comunicación entre las personas estén mediadas por redes que no son de su propiedad, tiene consecuencias económicas y políticas significativas. En una economía de la reputación, las personas y los bienes están integrados en los mecanismos de comparación y competencia. El fenómeno no es ajeno a los antropólogos que han estudiado la efectividad de las prácticas de cotilleo, pero los datos fundamentales sobre las sociedades del capitalismo tardío son que la fama se convierte en el objeto de un sistema de gestión complejo que incluye no solo información objetiva, sino también cadenas de opinión, rumores, índices estadísticos, clasificaciones variables, fluctuaciones del mercado: «El valor no está en las cosas o en las personas mismas [...] el valor se crea en la relación entre las personas o las cosas, es el producto autónomo del intercambio comparativo y no tiene otro propósito».

La sociología de la reputación nos permite evaluar el tipo de fama que se puede obtener. En Capitalisme et Djihadisme, el filósofo francés Michel Surya habló de una relación dialéctica entre ascetismo y narcisismo en el actual terrorismo islámico. El aspecto más interesante de este razonamiento es el hecho de que el hype en este caso se triplica: al mismo tiempo está vinculado a la visibilidad, el apocalipsis y la "economía de la promesa". Como afirma Bifo Berardi en Heroes: «El crimen es un amplificador y un consolidador de la fama. Solo si haces algo realmente espantoso, tu narcisismo encontrará una confirmación duradera». Sin embargo, como decíamos, el hype también significa profecía, una promesa de realizar un futuro maravilloso. En el mismo texto, Bifo alude a la matriz apocalíptica de la propaganda del Estado Islámico. Por supuesto, no debemos pensar que todos los terroristas creen en el regreso del Imam, o que están convencidos de vivir en un tiempo escatológico: la sociología de la radicalización enseña que las causas sociales y psicológicas conducen más a menudo a una conversión.

Como en una alegoría del siglo XVII, la fama y la muerte se combinan en una economía de lo visible, gobernada por la búsqueda de la gloria, independientemente de cualquier limitación moralista. El youtuber estadounidense Logan Paul publicó un video el 31 de diciembre de 2017 que muestra el cuerpo de un suicida. El rechazo global de su gesto lo llevó primero a cancelar el video, luego a disculparse públicamente y finalmente a difundir una entrevista en video con una asociación de prevención del suicidio. Este es un caso del complejo fenómeno de la fama: los "creadores" de YouTube ganan en proporción al número de visitas, y para retener a sus espectadores, se les induce a crear contenido que pueda atraerlos y sorprenderlos continuamente. Los videos de este joven bromista estadounidense tienen dos características inquietantes: en primer lugar, son interrumpidos repetidamente por anuncios cortos de ropa y accesorios de producción propia; en segundo lugar, están dirigidos a un público muy joven.

Éstas son más o menos las mismas características de las historias de Instagram del grupo musical italiano Dark Polo Gang: una audiencia muy joven, y de alguna manera infantil, una concatenación de divismo y fetichismo de bienes, la invención de un léxico común, una lealtad exasperada al "imaginario" y la creación de comunidades de seguidores. En cierto sentido, la presencia de las figuras humanas en estos videos es puramente opcional. Esto se demuestra por el hecho de que es posible pensar en una automatización inhumana e hiper-aditiva de los contenidos virales dirigida a un público muy joven, como lo ha demostrado James Bridle en su artículo Algo está mal en Internet. Estamos hablando de contenido transmitido en una variedad de canales de YouTube. Videos cortos para niños, creados por algoritmos que combinan las palabras más buscadas y los personajes de dibujos animados más queridos y los envían a un motor que puede construir automáticamente innumerables versiones de patrones narrativos con un diseño gráfico de movimiento cursi y rudimentario. O podemos pensar en los videos de ASMR, que pretenden inducir una sensación de relajación y bienestar en su audiencia a través del sutil susurro del orador o la representación visual y sonora de sustancias semi-fluidas que se mueven lentamente. También en este caso estamos tratando con contenidos adictivos que generan un efecto de infantilización y dependencia en los espectadores.

Pero volvamos a la economía de la reputación: evidentemente, su oscura estructura no solo involucra a terroristas e influyentes, sino que también inervan todo el mercado laboral. Cuando Silvio Lorusso habla con Not sobre el crowdfunding relacionado con la financiación de la atención médica, habla de una transición de una economía orientada hacia el bienestar a una economía orientada al hype. Para iniciar una actividad empresarial, financiar estudios y recibir atención médica, se requiere la creación de micro-burbujas inflacionarias: una especie de auto-especulación dirigida a blandir cualquier elemento de la vida (trabajo y recreación). Al mismo tiempo, la investigación de los trabajadores post-laboristas sobre el mercado laboral contemporáneo identifica en la economía de la promesa una de las estrategias más efectivas para gobernar el abismo económico-social desencadenado por la crisis económica.

Federico Chicchi, Emanuele Leonardi y Stefano Lucarelli afirmaron en una revisión de Salari Rubati de Francesca Coin: «Esta forma de autofinanciamiento ya implica una participación en las ganancias financieras esperadas de los trabajadores que no se perciben como trabajadores asalariados, sino como socios: es aquí donde la retórica del capital humano y del emprendedor comienza a afianzarse. A esto, se agrega una forma de remuneración no monetaria que todavía parece capaz de satisfacer una parte de la demanda necesaria para absorber lo que produce el sistema capitalista. Es lo que en la lógica de la explotación representamos como un valor simbólico que no se puede monetizar de manera inmediata, sino que se puede imaginar como una oportunidad para obtener ganancias futuras. Nos parece que la expresión "economía de la promesa", utilizada por Marco Bascetta en Salari Rubati, va en esta dirección».

La máquina del hype funciona como un condensador temporal y como una gestalt: aplana las potencialidades impredecibles inscritas en el presente y evita su desarrollo futuro. Precisamente por esta razón, el hype es una forma secularizada de adivinación, una cronocracia; o, más bien, un intento de encubrir la incertidumbre de los eventos y encerrar la emergencia del futuro. Hace un tiempo, Nick Land ya había definido los mercados financieros en términos hipersicionales, destacando la dinámica de retroalimentación positiva en curso en la especulación sobre el futuro. Es interesante observar que un texto sobre la economía reputacional como el de Origgi menciona la famosa burbuja de tulipanes del siglo XVII: lo que produjo la histeria colectiva que en pocos años aumentó el precio de los bulbos de tulipanes, hasta el punto en que correspondía. al ingreso anual de una familia rica, multiplicado por diez.

La socióloga Elena Esposito habla sobre observaciones de segundo grado: lo que no significa estimaciones empíricas de un producto, sino cálculos sobre las evaluaciones imaginadas por otros operadores en el mercado. La hipersticidad de los mercados financieros se basa en un círculo vicioso que colapsa los modelos de pronóstico de los fenómenos observados: para evitar el riesgo de futuros eventos imprevistos, intentamos pilotear los imaginarios que anuncian su desarrollo. “Esta circularidad es el punto ciego de las finanzas y su lógica, como lo demuestra la crisis provocada por las finanzas estructuradas: los modelos financieros pueden predecir todos los cursos futuros posibles de los mercados, excepto el futuro de las finanzas liderado por modelos, que es el único futuro que más tarde en realidad se produce".

Hay algo preocupante en la ubicuidad de la economía del hype: una vasta mutación antropológica de la especie homo hacia un ciberorganismo colectivo con características decididamente inhumanas. Los procesos de automatización de la difusión de contenido viral mencionados anteriormente podrían definirse, en términos benjamínicos, "reproducibilidad algorítmica de la publicidad". Tristan Harris, un ex empleado de Google, ha estado involucrado durante años en una campaña para crear conciencia sobre los efectos nocivos que implica el uso analfabeto de las tecnologías digitales y las redes sociales. Las opciones de diseño, como el desplazamiento infinito o la reproducción automática de video, convierten a nuestros dispositivos en máquinas tragamonedas en miniatura, que aprovechan un sofisticado cálculo algorítmico de recompensas intermitentes y no interrumpidas cuyo objetivo es simplemente aumentar el tiempo de uso de una plataforma. A través del Big Data es posible generar una taxonomía cada vez más refinada de los deseos individuales (por ejemplo, la cuadrícula de etiquetas de PornHub). Al igual que el ludópata, hipnotizado por el giro luminoso de su ranura, millones de usuarios se enganchan a un cilindro que gira sin cesar, que contiene exactamente el contenido que se ha empaquetado para captar su atención.

Evidentemente, este comportamiento tiene efectos perjudiciales, medibles según las pruebas psicológicas que evalúan la retención mnemotécnica, la distracción o, simplemente, la tonalidad emocional. Lo mismo podría decirse de la prescripción indiscriminada de medicamentos antidepresivos, la ludificación y la tinderización de las relaciones. Capa sobre capa, la pila de hipocapitalismo se ensambla como un conjunto de raíces transmitidas hacia un solo tronco.

Si, por lo tanto, nos referimos al hype en el sentido de la conjunción de la economía reputacional y la adicción generalizada, también podemos observar que a partir de un único macro sistema socioeconómico, las micro-conexiones compensatorias se deshacen. El malestar psicológico producido por la ludificación y el narcocapitalismo de la industria farmacéutica que produce antidepresivos aclara o enmascara el malestar psicológico producido por la economía de promesa, que nace como un mecanismo compensatorio de la crisis económica generada por la especulación financiera.

La interpretación oculta de estas mutaciones tecnosociales proviene (como era de esperarse) de la galaxia neorreaccionaria, en la forma del basilisco de Roko: una historia apocalíptica que, aquellos familiarizados con las boutades de Nick Land no tendrán dificultades para reconocer. La historia inicialmente difundida en la plataforma de discusión LessWrong, imagina que una hipotética superinteligencia artificial futura, al tener acceso a todas las informaciones de nuestra era actual, podría castigar y recompensar a quienes contribuyeron o dificultaron su realización. Un clásico "nickland", en otras palabras. Y, por supuesto, hay quienes no lo tomaron muy bien, aterrorizados por la idea de que la mera existencia de tales discusiones sobre la naturaleza moral del futuro de la IA habría comprometido su futura felicidad cibernética, ya que, desde el futuro, la singularidad podría haber leído esos mensajes. Encontrar estas extrañas declaraciones en un blog dedicado a profundizar sobre el discurso científico y racional cubre esta historia con un velo de paranoia y conspiración. Y esto nos devuelve al componente teológico-político del hype en su forma más pura, a saber, la del discurso apocalíptico. Según el historiador conceptual Reinhardt Koselleck (uno de los autores clave de Hartmut Rosa), la escatología de los primeros siglos de la era cristiana ha sobrevivido de manera secularizada en la idea de la contracción de los tiempos causada por la percepción del progreso tecnológico entre los siglos XVIII y XIX: «El acortamiento del tiempo, que anteriormente supuso un final temprano para la historia proveniente del exterior, ahora se convierte en una aceleración que se registra en la historia misma y que es accesible para los hombres. La novedad consiste en el hecho de que no es el "fin de la historia" lo que llega más rápidamente, sino el progreso actual que, en proporción al lento progreso de los siglos anteriores, se está produciendo a un ritmo cada vez más intenso.»

Para concluir: la máquina del hype genera tres círculos viciosos que, en cada una de sus agujas, relacionan las dos polaridades del mismo problema. La primera es la relación entre la inclusión y la exclusión en la economía del hype: una vez que se comprende su ubicuidad, ¿tiene sentido oponerse a ella? El segundo se refiere a la dialéctica de la hiperstición: si en el presente evoco mi futuro éxito, ¿cómo puedo estar seguro de que el futuro de mi deseo y lo imprevisto coinciden? El tercero, finalmente, es una profundización antropológica de la primera: haber atestiguado que hay fenómenos psicológicos, económicos y tecnológicos gobernados por la publicidad, ¿cómo puedo estar seguro de que esta hipótesis no es otra hiperstición?

Tommaso Guariento nació en Padua en 1985. Es doctor en Estudios Culturales en la Universidad de Palermo. Vive entre Padua y París. Colaboró ​​con Effimera y Il Lavoro culturale. Se interesa por las imágenes, la antropología y la filosofía política.

Clusterduck es un colectivo interdisciplinario que trabaja en la encrucijada de la investigación, el arte, la creación de redes, el diseño y el cine, y se centra en los procesos y actores detrás de la creación de contenido relacionado con Internet.

Bibliografía

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