Viendo a través de sitios web engañosos

Por: Ana Meisel

Al armar el proyecto más reciente para External Pages, tuve el placer de trabajar con la artista y diseñadora Anna Tokareva en el desarrollo de Baba Yaga Myco Glitch ™, una exposición en línea sobre técnicas de mistificación corporativa que fomentan la presencia digital de las compañías biotecnológicas. Trabajar en BYMG ™ catalizó la exploración de las críticas cambiantes del diseño de la interfaz en la comunidad de UX (experiencia del usuario). Estos discursos configuran estándares poderosos no solo sobre las ilusiones de la elección del consumidor, sino también sobre la identidad corporativa. Sin embargo, propongo que, como diseñadores, artistas y usuarios, podemos reconocer la importancia de identificar visualmente estos sitios web engañosos para interferir con el control corporativo sobre la circulación de contenido en línea. Examinando muchos ejemplos de sitios web para informar los temas estéticos y las etapas conceptuales iniciales de la exposición, nos centramos específicamente en encontrar interfaces de usuario comunes y lenguaje de contenido que resulte en una mejora del marketing en internet.

Los sitios web comerciales de biotecnología que miramos eran increíblemente despreocupados, donde las descripciones del propósito de la compañía eran extremadamente vagas y poco originales (por ejemplo, GENEWIZ), o incómodamente repletos de artículos densos, investigaciones y testimonios (por ejemplo, Synbio Technologies). Sorprendidas por la banalidad estética y experiencial de estos sitios web, nos preguntamos: ¿por qué todos parecían imitarse? Las características genéricas de la interfaz corporativa, como las barras de navegación de ancho completo, las presentaciones de diapositivas en el encabezado, las animaciones desvanecidas y la información de contacto distribuida cronológicamente en secciones divididas verticalmente. Comenzando desde la parte superior y hacia abajo, se nos presenta un menú de navegación, una presentación de diapositivas, servicios de la empresa, premios y socios, el botón "saber más" u "ordenar ahora", y finalmente aterrizamos en un pie de página extenso.

Esta conformidad de la interfaz de usuario permite fácilmente un establecimiento visual de profesionalidad y validez; un rápido sello de aprobación para la legitimidad. Es habitual en el paradigma UX y HCI, un fenómeno que Olia Liana describe como “prácticas generales basadas en el postulado de que la mejor interfaz es intuitiva, transparente o, en realidad, sin interfaz”. Referenciando al libro Why Interfaces Don’t Work de Don Norman, Lialina explica por qué esta ética contribuye a mitigar el control del usuario, el sentido del individualismo y la informática centrada en la sociedad en general. Ella piensa a GeoCities como un contrapunto a la actitud de diseño de Norman y como un ejemplo de sitios donde se espera que los usuarios creen su propia interfaz. Ella define que la naturaleza problemática en el diseño de las computadoras es que se piensan como máquinas que hacen de la vida de sus usuarios más fácil a través de estas interfaces "transparentes" y argumenta que:

"'La pregunta no es:" ¿Cuál es la respuesta? "La pregunta es:" ¿Cuál es la pregunta? "" Licklider cita al filósofo francés Anry Puancare cuando escribió Man Computer Symbiosis, hablando de que las computadoras como colegas deberían ser una parte de la formulación de preguntas".

Dando paso al término "Diseño Centrado en el Usuario" y maquinando los cimientos de la "Experiencia del Usuario" durante su posición como el primer Arquitecto de la Experiencia del Usuario en Apple en 1993, la búsqueda de Norman del diseño transparente se ha manifestado, lamentablemente, en una realidad universal. Se ha convertido en un estándar tan impenetrable que la legitimidad y el éxito de una empresa probablemente estén en juego si no siguen estas reglas. La idea de que nos hemos vuelto dependientes de la revisión del sitio web en lugar de la propia empresa – lo que lleva a que las opciones de los usuarios confíen en un producto/servicio en gran medida por los sitios web en lugar del espíritu de la empresa - no es nada nuevo. Además, la invisibilidad del diseño de interfaz transparente ha llevado a engañar a los usuarios en la voluntad "libre" algorítmica. En Beyond the Self, Jack Self ilustra las animaciones o las vibraciones de carga de sitios web como "ilusiones de suavidad" sincronizadas que apoyan los incentivos neoliberales de eficiencia en tiempo real.

“Por lo tanto, el vibrador es parte integral para mantener la ilusión de ineludibilidad, disimulando la posibilidad de salir de la red, una que se ha hecho co-extensiva espacial y temporalmente con el mundo. Esta es la verdad del tiempo real en el que vivimos ahora: una simulación surrealista tan perfecta que es indistinguible y, de hecho, preferible a la realidad ".

Estas interfaces homogéneas de navegación plana refuerzan una mentalidad de inevitabilidad y, al mismo tiempo, pueden crear operaciones hábiles que engañan al usuario. Las acciones como "patrones oscuros" son solicitudes mejoradas que engañan a los usuarios para que completen tareas tales como el reclutamiento o la compra, muchas veces, sin su consentimiento. Mi larga experiencia con los sitios web de reclutamiento podría representar el tipo de impacto que los sitios tienen en el retrato de las verdaderas intenciones de la compañía. Al leer constantemente sobre las dificultades para obtener un puesto en la industria de la tecnología, me pregunté cómo estas agencias se comprometen cuando encontrar un empleo parece tan raro. Persistí y llené innumerables solicitudes y formularios de trabajo, recibí correos electrónicos molestos y llamadas de reclutadores para una actualización o elaboración de mi perfil, hasta que finalmente me di cuenta de que las consultorías me habían estafado y monetizado mis datos (aquellos que entregué a través de aplicaciones). Al descubrir que estas empresas obtienen ganancias con los datos de los solicitantes y no con las comisiones de ofertas de empleo, me retiré lentamente de cualquier otra comunicación, ya que sabía que esto solo llevaría a otro callejón sin salida. Mientras Anna y yo recorríamos ejemplos de compañías de biotecnología en línea, era fácil detectar una interfaz de usuario familiar entre los sitios web de reclutamiento y los laboratorios; presentaciones de bienvenida y todas las palabras clave obvias como "futuro" e "innovación" estampadas en imágenes de profesionales que realizan su trabajo. Era imposible no cuestionar la sinceridad de lo que mostraban los sitios web.

Junto con los motivos financieros detrás de estas empresas de tecnología, también hay factores fundamentales de diseño interno y externo que disminuyen la confiabilidad de los sitios web. La optimización de los motores de búsqueda es vital para controlar cómo se comercializan y clasifican los sitios web. Con el fin de encajar en los límites de la indexación web, el tráfico del sitio ahora depende no solo de manejar Google Analytics sino también de la creación de palabras clave que están expuestas en el contenido de la página o que están mayormente ocultas dentro de los metadatos y los vínculos de retroceso. A medida que el aumento de los vínculos de retroceso se correlaciona con el crecimiento del SEO, los sitios web corporativos implementan densos pies de página con enlaces a todas sus páginas, directorios web, redes sociales, boletines e información de contacto. Cuanto más ruido hace un sitio web a través de sus llamadas a plataformas externas, más ruido hace en internet en general.

El comportamiento del consumidor en línea es otro factor en la manipulación de las estrategias de marketing. Además de hacer una lluvia de ideas sobre lo que los usuarios podrían buscar, los administradores de SEO se inclinan por encontrar términos relacionados al desplazarse por la página de resultados de Google y ver qué más han buscado sus usuarios. Aquí, podemos ver cómo los algoritmos de Google producen un circuito de retroalimentación personalizado de distribución de contenido estratégico que alimenta simultáneamente una dependencia rotativa ininterrumpida en su motor de búsqueda.

Está claro que la investigación de palabras clave ayuda a las empresas a desarrollar su gestión de contenido y su gestión y me preocupa la línea borrosa entre la estrategia de entrega de la información y su significado real. Evitar la repetición de palabras clave también ayuda a evitar competir con su propio contenido. Compañías como Uber, que usan múltiples definiciones para sus "usuarios" y "trabajadores" - cambiando tan a menudo entre estas dos palabras que se enredan completamente - se benefician fácilmente de este plan de juego de SEO específico, ya que pueden trabajar libremente intercambiando su redacción cuando sea necesario.

Con el aumento en la aplicación de una variada gama de palabras de moda, alentada por el uso de varias palabras para representar una cosa, es evidente que el sistema de SEO de Google desempeña un papel importante para alentar a las corporaciones a implementar lenguaje ambiguo en sus sitios.

Sin embargo, las restricciones en los motores de búsqueda también fomentan la manipulación SEO del contenido. Ha habido una gran cantidad de estudios que analizan nuestros patrones de seguimiento ocular al buscar información, muchos de los cuales respaldan las reglas del "Triángulo Dorado", un espacio triangular en el que la mayor densidad de atención permanece en la parte superior y gotea a la izquierda de la página de resultados. Esta descripción revela cómo la interfaz del motor de búsqueda de Google ofrece la ilusión de elección, mientras que posteriormente explota el hecho de que los usuarios elegirán los primeros tres resultados.

En el podcast Digital Visual Cultural, Padmini Ray Murray describe el proyecto de Mitchell Whitelaw, The Generous Interface, donde se revisan las nuevas formas de búsqueda a través del diseño de la interfaz para mostrar el alcance real y la complejidad de las colecciones de patrimonio digital. Para realizar interfaces generosas, Whitelaw considera funciones como cambiar los resultados cada vez que se carga la página o yuxtaponer aleatoriamente contenido. Murray subraya la importancia de las sugerencias de Whitelaw para repensar por completo cómo mostramos las colecciones como una manera de desvincularnos de la lógica del “Triángulo Dorado”. Ella afirma que nuestra confianza en dichas infraestructuras en línea es un defecto de diseño.

“El estado actual de la web - la web corporativa - y el hecho de que cuatro actores principales la hayan asumido por completo, es un problema de diseño. Estamos trabajando en una cultura donde todo lo que entendemos como forma de información es jerárquico. Y esa jerarquía está siendo decidida por el capital ".

Las interfaces de elección son controvertidas y monopolizadas, guiando e informando la experiencia del usuario. Después de hacer clic en nuestra ilusión de elección, recibimos otra ilusión: a través del espejismo de animaciones suaves y pulidas, presentaciones de bienvenida amistosas y declaraciones de motivación social, leemos sobre el espíritu de la empresa (quizás recibimos la presentación de diapositivas genérica y se desvanece la animación para distraernos si la información es engañosa).

Murray continúa describiendo un proyecto desarrollado por el Instituto Cultural de Google llamado Womenwill India, que se acerca a las instituciones para digitalizar los artefactos culturales con los que se relacionan las mujeres en la India. Esto allanó el camino para escándalos en los que las instituciones que no podían pagar o no tenían la oportunidad de digitalizar sus propias colecciones terminaban simplemente administrándolas a Google. Continúa estudiando la desconfianza del programa a través de las motivaciones que se encuentran debajo del concepto de digitalización de colecciones y el poder cargado del instituto: "se utiliza para que las máquinas se vuelvan inteligentes, no para el altruismo (…) no hay interés en tener una curaduría coherente ni sentido de sofisticación, matiz o empatía ". Demostrando los dudosos incentivos del programa, señala el cultivo de exotismo en el sitio web con el uso de "- India" adherida al título del producto. Continúa describiendo el sitio web como "absolutamente inexplicable", ya que combina de manera frívola imágenes no relacionadas de intelectuales, Dioses y diosas, y obras de arte con "Mujeres que han enfrentado violencia sexual durante la partición".

Cuando el capital tiene poder sobre la circulación en línea de las relaciones públicas, la distinción entre diseño y contenido de sitios web comienza a desvanecerse, lo que hace que el diseño asuma múltiples roles. Dado que el diseño actúa como una forma de presentar información, Murray cree que, por lo tanto, tiene el potencial para corregirlo.

"Este es un problema de metadatos también. ¿Quién está creando esto? ¿Quién nos está diciendo que esto es lo que son las cosas? La única forma en que podemos rechazar la máquina de Google es comenzar a pensar en intervenciones en términos de metadatos".

El enfoque de abajo hacia arriba para considerar las intervenciones como metadatos también podría aplicarse a las actividades algorítmicas de los rastreadores web. Los metadatos (una palabra que Murray también usa para expresar el acto de nombrar y describir información) de un sitio web especifican "qué son las cosas". Si bien la actividad algorítmica de los rastreadores web mejora aún más la entrega de contenido, la infraestructura del motor de búsqueda se rige por la unificación de dos fuerzas muy específicas: el rastreador y el sitio web. Como los algoritmos siguen siendo intrínsecamente no neutrales, desarrollados por agentes con motivos muy específicos, la sugerencia de utilizar los metadatos como un vehículo para la intervención (tanto en los rastreadores como en los sitios web) puede emplear el procesamiento de abajo hacia arriba como una táctica política sólida.

Las funciones de los rastreadores web son ininteligibles y están ocultas a los ojos del usuario. Sin embargo, están conectados a los metadatos, cuya información se filtra para alcanzar la visibilidad pública a través de descripciones contenidas en la página de resultados, pies de página extendidos que contienen una gran cantidad de enlaces, lenguaje de palabras de moda ambiguas o cualquiera de las características de la interfaz de usuario correspondientes mencionadas anteriormente. Esto permite a los usuarios (como perceptores visuales) comenzar a identificar motivos sospechosos de sitios web a través de sus interfaces. Estas señales estéticas nos dan pequeños fragmentos de lo que la "máquina de Google" realmente quiere de nosotros. Y, aunque solo se puede ver la punta del iceberg, es un aviso para no subestimar, ignorar o entumecer el lenguaje visual corporativo general de embotamiento y el disfraz. La idea de hacer interfaces invisibles se ha convertido en una estética de engaño, y el manifiesto de diseño transparente de Norman se ha derrumbado sobre sí mismo. Cuando los metadatos y las interfaces funcionan como formas de divulgar la lógica comercial de la computación mediante la exposición de algoritmos ocultos, podemos comenzar a ver, comprender y, con suerte, repensar estas formas digitales de trabajo (que solía ser invisible).

Ana Meisel es una desarrolladora web y curadora de páginas externas, a punto de comenzar una maestría en interacción y diseño de computadoras humanas a fines de este año. anameisel.com, twitter.com/ananamei

[1] Anna Tokareva, BYMG™, External Pages, 31 April 2019, available from: http://externalpages.org/annatokareva/BYMG, accessed July 23, 2019.

[2] O. Lialina, “Once Again, The Doorknob: On Affordance, Forgiveness and Ambiguity in Human Computer and Human Robot Interaction”, Contemporary Home Computing, June 2018, available from: http://contemporary-home-computing.org/affordance/, accessed July 25, 2019.

[3] J. Licklider, Man-Computer Symbiosis, The New Media Reader, ed. Noah Wardrip-Fruin and Nick Montfort, MIT Press, 2003, 75.

[4] “User-Centered Design”, Wikipedia, July 24, 2018, available from: https://en.wikipedia.org/wiki/User-centered_design, accessed July 25, 2019.

[5] P. Merholz, “Peter in Conversation with Don Norman About UX & Innovation”, Adaptive Path, accessed July 25, 2019.

[6] N. Agarwal, “Dark Patterns”, Neal.fun, May 29, 2019, available from: https://neal.fun/dark-patterns/, accessed July 26, 2019.

[7] A. Rosenblat, Uberland: How Algorithms Are Rewriting the Rules of Work, Oakland, University of California Press, 2018, p. 4: “In a January 2015 court hearing of the [2013’s driver classification lawsuit] case, Uber’s lawyers explained that the company’s drivers are actually consumers of its software.”

[8] M. Whitelaw, “Generous Interfaces for Digital Cultural Collections”, Digital Humanities Quarterly, 2015, available from: http://www.digitalhumanities.org/dhq/vol/9/1/000205/000205.html, accessed July 23, 2019.